Generalne zasady polityki cenowej przedsiębiorstwa

Przy planowaniu misji przedsiębiorstwa nie można pominąć strategicznej roli ceny. Odpowiednie relacje jakości, ceny i obsługi klienta są kluczem do sukcesu.

W ostatnim czasie na wielu rynkach wzrosło znaczenie cen. Spowodowane zostało to takimi zjawiskami jak: 

• nasycenie rynku,
• wyrównywanie jakości produktów,
• globalizacja,
• wzrost konkurencyjności na rynku.

Jednocześnie obserwujemy proces zmian w kosztach ponoszonych przez przedsiębiorstwa. Coraz większa pula kosztów wydawana jest na sfinansowanie procesów nie związanych z wytwarzaniem danego wyrobu, ale z jego sprzedażą, reklamą.

W tej sytuacji problem ustalania właściwej ceny jest bardzo istotny. 

Kolejnym ważnym elementem jest strategiczna rola ceny. Warunkiem nabycia przez klienta danego produktu jest aby poniższe równanie miało wynik lepszy niż produkt konkurentów:

Jakość (użyteczność) netto = Jakość (użyteczność) – cena

Z tego też względu bardzo ważnym jest decyzja czy równość ta będzie spełniana przez wzrost jakości (użyteczności) czy też poprzez spadek ceny – bądź przez oba te czynniki.

Należy jednak pamiętać, iż coraz większa ilość producentów na całym świecie zaczyna wytwarzać produkty o wysokiej jakości. Powoduje to, iż problem prawidłowego wyznaczania cen jest coraz bardziej istotny.

Czynniki wpływające na kształtowanie się cen.

Do podstawowych czynników wpływających na wielkość cen należą:

• Koszty logistyki dostaw,
• Koszty produkcji,
• Koszty reklamy,
• Wysokie nasycenie rynku,
• Nadmierna (nie wykorzystana) zdolność produkcyjna,
• Bardzo silna konkurencja,
• Faza cyklu życia produktu w której znajduje się dany wyrób,
• Zmiany popytu na rynku,
• Moda i trendy,
• Wzrost wrażliwości cenowej klientów,

Metody wyznaczania cen. 

Metoda koszt „+”:

Cena = koszty + założony zysk,

Jest to metoda nie dająca możliwości skutecznego konkurowania na rynku. Przedstawia ona bowiem podejście uzależniające wielkość ceny od kosztów ponoszonych przez przedsiębiorstwo.

Metoda kosztu docelowego:

Cena – założony zysk = koszt

W tej drugie metodzie cena ustalana jest na bazie badań rynkowych tak aby przy przyjętych założeniach dotyczących jakości oferowanego produktu uzyskać zakładany poziom sprzedaży. Jak widać w tej metodzie koszty są wielkością wynikową.

4. Zasady opracowywania polityki cenowej. 

Podczas opracowywania podstawowych zasad polityki cenowej muszą być wzięte pod uwagę następujące elementy:

Wyniki analizy otoczenia w którym funkcjonuje organizacja:

• Wpływ otoczenia zewnętrznego,
• Analiza otoczenia zewnętrznego (np. PEST) ze szczególnym uwzględnieniem analizy niepewności i złożoności otoczenia,
• Wynik decyzji związanych z 
• Strategie działania niwelujące niepewność otoczenia – wewnętrzne i zewnętrzne,
• Wpływ niepewności otoczenia na:
  
  – prognozowanie finansowe,
  
  – zmiany cen,
  
  – poziom sprzedaży,
  
  – poziom rentowności.

• Analiza konkurentów
• Analizowanie otoczenia konkurencyjnego
• Analiza strukturalna (np. model pięciu sił M. Portera).
• Analiza kosztów własnych i konkurenta
  
  – analiza strategicznych czynników kosztotwórczych (np. projektowanie produktu, wytwarzanie (koszty fabryczne), produktywność (wydajność), wolumen sprzedaży, zdolności produkcyjne 
  
  – odśrednianie kosztów(analizy kosztów według produktów oraz grup klientów, celowego zniekształcania alokacji kosztów w odniesieniu do szybko rosnących i wrażliwych segmentów rynku, różnicowanie form obsługi każdego segmentu rynkowego w przypadku, kiedy to konieczne oraz odpowiednie do tego kształtowanie cen. 
  
  – modelowanie konkurencyjności kosztów.

• Określanie pozycji konkurencyjnej organizacji 
• Zdefiniowanie, dla produktów dla których chcemy wyznaczać ceny, pozycji w ramach 
• Cyklu życia produktu (rozwój, wzrost, dojrzałość, schyłek)
• Macierz oceny pozycji strategicznej i dziedziny działalności 
• Czynniki stabilności otoczenia (zmiany technologiczne, stopa inflacji, zmienność popytu, relacja ceny w stosunku do cen produktów konkurencyjnych, bariery utrudniające wejście na rynek, presja konkurencji, cenowa elastyczność popytu),
• Czynniki siły sektora (potencjał wzrostowy, potencjalny zysk, stabilność finansowa, technologiczne
  know-how, wykorzystanie zasobów, kapitałochłonność, łatwość wejścia na rynek, produktywność, wykorzystanie mocy produkcyjnych),
• Czynniki przewagi konkurencyjnej (udział w rynku, jakość produktu, cykl życia produktu, cykl odtworzeniowy produktu, przywiązanie konsumentów, wykorzystanie mocy produkcyjnych przez konkurentów, technologiczne
  know-how, integracja pionowa),
• Czynniki siły finansowej (zwrot z inwestycji, finansowanie długiem, płynność finansowa, kapitał konieczny / kapitał dostępny, cash flow, łatwość wyjścia z rynku, ryzyko operacyjne (działalności)),
• Strategie, jakie mogą wyniknąć z prowadzonej analizy
• Strategia agresywna 
• Strategia konkurencyjna 
• Strategia zachowawcza 
• Strategia obronna 

Analiza grupy strategicznej 

Podstawowe strategie konkurencyjne (przywództwo kosztowe, strategię wyróżniania się (dyferencjacji), strategię niszy).

Analiza wewnętrzna organizacji ze szczególnym uwzględnieniem takich elementów jak:

– Analiza zasobów organizacyjnych,

– Wewnętrzna równowaga zasobowa (analiza portfelowa, analiza umiejętności, analiza elastyczności),

– Zdolność kredytowa przedsiębiorstwa,

– Wyniki finansowe,

– Poziom należności i zobowiązań.

Opusty cenowe.

Opusty cenowe są bardzo istotnym czynnikiem utrzymania płynności finansowej na założonym poziomie. Jednocześnie są one jednym z najważniejszych elementów polityki cenowej w przedsiębiorstwie.

Najczęściej stosowane opusty cenowe:

– Opusty związany z terminem płatności,

– Opust za ilość kupowanego towaru (dyskonto ilościowe niekumultatywne i kumultatywne),

– Dysokonto sezonowe,

– Opust funkcjonalny,

– Opust związany z wyprzedażą.

Podstawowe problem związane z ustalaniem spójnej polityki opustów cenowych:

– Ustalanie granicznej wielkości opustów z punktu widzenia zachowania równowagi finansowej przedsiębiorstwa,

– Ustalenie wzajemnych relacji pomiędzy rożnymi formami opustów tak aby stanowiły one spójny system,

– Sprecyzowanie relacji pomiędzy kosztami źródeł finansowania opustów, a wielkością należności przedsiębiorstwa,

– Wyliczenie kosztów związanych z utrzymywaniem zapasów w przedsiębiorstwie,

– Określenie sytuacji rynkowej poszczególnych produktów.

Analiza wyżej wymienionych problemów powinna umożliwić stworzenie polityki opustów cenowych w przedsiębiorstwie. 

Bardzo istotnym elementem jest stworzenie precyzyjnej procedury związanej z udzielaniem poszczególnych opustów cenowych. Powinna ona uniemożliwić podejmowanie decyzji, które mogłyby zagrozić płynności finansowej przedsiębiorstwa.

Dodatkowym czynnikiem umożliwiającym nadzór nad realizacją polityki opustów cenowych powinien być system controllingu w przedsiębiorstwie. Na bazie monitorowania bieżących rezultatów przedsiębiorstwa i konfrontowania ich z możliwościami bądź też zasadnością stosowania opustów należy stworzyć system bieżącej kontroli realizacji polityki opustów cenowych.

Wpływ polityki zarządzania kapitałem obrotowym na politykę cenową przedsiębiorstwa. 

Pojęcie kapitału obrotowego:

Kapitał obrotowy = aktywa bieżące,

Kapitał obrotowy netto = aktywa bieżące – zobowiązania bieżące

Na politykę kapitału obrotowego składają się dwa podstawowe elementy:

• Docelowa wielkość poszczególnych elementów aktywów bieżących,
• Sposób finansowania aktywów bieżących.

Wyróżnić można trzy podstawowe rodzaje polityki kapitału obrotowego:

• Łagodna – liberalna polityka kredytowania klientów – wysoki poziom należności,
• Restryktywna – minimalizacja terminów płatności – niski poziom należności,
• Umiarkowana – pośrednia pomiędzy łagodną a restryktywną.
  
  Decyzja co do rodzaju stosowanej polityki kapitału obrotowego ma bezpośredni wpływ na:
• politykę dotycząca ustalania cen, a zwłaszcza relacji pomiędzy wielkością ceny, a terminem płatności oferowanym odbiorcom,
• politykę opustów cenowych.

Bogdan Nogalski